编辑｜翟文婷

作为交易基因浓重且深厚的平台，美团向来擅长精打细算，「内容建设」可以说是短板。

(相关资料图)

去年 Q2 财报的主角是美团闪购，今年 Q2 与本地生活有关的「内容生产能力」成为美团新的主角。

今年上半年，美团在营销上加大了投入力度，不仅推出了特价团购，还启动了外卖直播，这些与抖音本地生活相似度极高的业务，是美团应对市场变化的反击。众所周知，抖音引起了本地生活新的战火。

和早期互联网企业破釜沉舟砸钱做营销获客不同，这次美团不仅守住了江山，还进攻了新的内容城池，反映在财务数据层面，美团也没有因此增收不增利。

8 月 24 日公布的 2023 年 Q2 财报，收入侧几乎是美团五个季度以来，最好的一份业绩答卷。679.6 亿元的季度总收入，同比增长 33%、环比增长 16%。而当季 46.9 亿元的净利润也很可观，同比增长 58 亿元，环比增长 13.3 亿元。

官方解释，这是由于本地消费恢复，两个报告分部的收入有所增长，尤其是核心本地商业分部。

「核心本地商业」收纳了所有赚钱的业务，本季度为美团贡献了 75% 的收入来源。512 亿元的收入总额和 111.4 亿元的经营利润均创下单季度新高。

这几乎是在向市场传递，美团还是很能打的一个信号。

双位数增速的收入增长稳住了美团的底盘，背后是即时配送业务提供的底气。

即时配送业务（餐饮外卖和美团闪购）是美团的护城河业务，与之相关的配送服务收入和佣金收入构成美团收入的半壁江山。

今年 Q2，这两项细分收入占比总收入的数据分别为 30% 和 28%。其中，配送服务实现收入 203.7 亿元，同比增速虽并无大幅变动，但环比增速由负转正的跨度明显。

环比的进步预示着另一项佣金收入，会是这份财报中的一个小亮点。今年二季度，美团的佣金收入总额为 189.1 亿元，同比环比增速表现都不错，尤其是 48% 的同比增速，创前五个季度新高。

相比核心本地商业的稳健增长，几乎囊括了美团优选、美团买菜等所有亏损的新业务，本季度表现平平，甚至略有退步。今年 Q2，新业务经营亏损 51.9 亿元，同比收窄 16 亿元，环比则扩大了 1.6 亿元，而上个季度，无论是同比还是环比，经营亏损至少是朝着收窄的方向大步迈进。

美团在财报中解释，美团优选交易额和收入继续同比增长，但由于市场整体增速低于预期，增速有所下滑。

美团优选是三年前社区团购大战中的产物，目前，美团优选交易用户量已经达到 4.7 亿人。2021 年，当时包括美团优选在内的新业务经营亏损达 384 亿元，一度拖累了美团整体业绩。第二年，美团迅速收缩对这项业务的投入，降本增效。

美团在财报中提到，美团优选本季度经营亏损环比扩大，主要是由于业务规模扩大加大的补贴，以及炎热天气下，在冷链及物流方面的花费，还有季节性产品组合变化的影响。并且在短期内，食杂品类仍面临商业模式优化上的困难。

美团擅长突破进取，但在消费复苏、经济形势更复杂的当下，稳住赚钱的基本业务，会比建设新业务更重要。

到家业务是美团不能丢失且必须稳住的基石，而到店业务贡献的广告收入（在线营销服务收入），才是一项利润率更高的现金牛，反映着美团在本地生活地盘上的流量分发和推广能力。

原本对此擅长的抖音，近来对本地生活虎视眈眈，让美团感到危机。去年 Q4，美团的广告收入 77.7 亿元，同比和环比增速都罕见的进入了负增长阶段。

外界当时对此表示担忧，美团在本地生活的一大块蛋糕即将被抖音切走。抖音介入本地生活的破局点是低价团购，这恰恰是美团当年千团大战用于竞争的利器。

一开始，美团并未对抖音的介入作出反应，直到今年三月份左右，年底 Q4 广告收入的低增长公之于众之后，美团才被迫重回团购主场，推出低价团购，随后陆续上线了「特价团购」和「团购配送」。

从近五个季度美团对营销费用的投入力度，能看到美团对于「夺回失地」的决心。

去年 Q4 及以前的三个季度，销售及营销开支的同比增速都是负增长，而自去年 Q4 之后，美团加大投入力度，销售及营销开支的同比增速都转为正数，Q1 为 15%，Q2 一跃升至 62%。

广告收入很快就在本季度扳回一局。Q2 广告收入数据为 103.1 亿元，41% 的同比增速和 32% 的环比增速，相比于往前五个季度，完成了跨越式增长。

不过一向擅长把钱花在刀刃上的美团，却没有让营销费用率大幅上涨。去年 Q4 到今年 Q2，三个季度的营销费用率都没有超过 2021 年 Q2 社区团购大战期间的 25%。

美团一直都在平衡公司的成本费用支出。在 Q2 整体费用结构上，美团保持并放大了 Q1 的支出风格，一边扩大营销投入，一边实施「降本增效」的策略——控制研发开支、减少行政管理费用。

甚至是占据销售成本大头的配送相关成本，美团也是「能省则省」。由于自去年 Q1 起，美团就不再公布单季度的配送相关成本，但这份中期报告中公布了今年上半年的配送相关成本数据。

配送相关成本是反映即时配送相关业务（外卖和闪购）的支出项。如果以半年为数据的统计口径，能计算出美团在配送环节的投入产出比（配送服务收入 / 配送相关成本）。

从四个半年内来看，今年上半年的投入产出比比值最大，为 0.92，意味着美团每花一块钱的配送成本，获得的配送服务收入在上涨，虽然上涨幅度很小。

从另一个角度来看，也有可能是美团提高了配送效率，压低了单位配送成本。

今年上半年，美团共计支出 403 亿元的配送成本，相比去年下半年，这项支出项环比下降了 10%。美团财报中提到，本季度，餐饮外卖和美团闪购业务的运力供应充足，单均配送成本下降。

稳住即时配送业务基本盘的同时，又做到开源节流，让广告收入大涨。美团都把钱花在「内容」产出。

财报端体现了业绩成果。在净利润口径下，美团保持 Q1「扭亏为盈」的态势，继续脱离亏损的泥淖，并且核心本地商业本季度经营利润破了百亿，增速接近 35%。

本季度广告收入大涨是最大的亮点，是因为美团花钱在「内容」上下了大功夫。

「神抢手」是美团在内容探索上的重要开端，这项直播业务在今年 3 月底正式推出，由美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中负责，平台给予了直播入口最显眼的推荐位和丰沛的流量。

现在我们进入美团 APP 首页，左上角外卖入口会有「直播」的提醒，神抢手的直播板块占据手机屏幕正中央三分之一的板块，这是用户视野最核心、流量最丰沛的推荐位。

美团直播售卖外卖核销券，以限时抢购的形式，售卖参与直播活动的商家产品。

此前，美团对于「神抢手」直播调整了数月。第一场外卖直播出现在今年 4 月 18 日，当天的直播活动是在神券节（每月 18 日，美团推出的固定营销节日）的基础上增加的一场直播活动，售卖的同样是外卖商品券，但更像是一次试点。这之后，美团的直播活动并未进入常态化阶段。

美团直播迈出关键一步是在今年七月，美团在 APP 首页灰度测试了直播一级入口。到现在，定位于北京的美团 APP，已经能在直播间流畅购买外卖券并使用。北京之外的一些城市，比如成都，同样能购买。

在财报中，美团提到，商家能够通过限时秒杀、直播和短视频为消费者提供低价优质的菜品。而参与活动的商家能获得交易量和新客的上涨。Q2，美团新入驻的商家数量同比增长了一倍以上。

Tech 星球采访到的一位参与「神抢手」直播的商家表示，目前，美团还没有开通商家自主申报入口，参与直播的名额有限，商家需要 PK 坑位资源，性价比更高的产品会更有优势。并且，大型连锁品牌会更适合参与直播。

美团直播之外，在 Q2 财报中的核心本地商业分部中，美团三次提到要提升内容生产能力，其中「特价团购」又被提及了两次。

不管是直播还是「特价团购」，美团都希望能打造更多爆品，鼓励更多消费者囤券消费。

美团外卖直播间启动不久，一位在直播间消费了四五次的消费者发现，参与活动的商家几乎每天都不一样，品牌数量在 25 家左右，有时候被榜单种草了一款外卖产品，会因为好吃而记住这家店铺，下次再一次性囤好几张券，不断回购，因为一张券能为她省下 8 块钱。

美团手握大众点评这张王牌，内容却成为美团的短板，现在美团举全平台之力建设内容，很难讲是一次回归重建，还是大胆尝试。

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